Efek Media: Bagaimana Media Memengaruhi Pembacanya

Baca Juga

Media memengaruhi pembaca. Berikut ini Pengertian dan Teori Efek Media: Bagaimana Media Memengaruhi Pembaca.

Ilustrasi Media Massa (Localstars)

Media massa --sering disingkat "media" saja-- dijuluki kekuatan keempat (the fourth estate), yaitu kekuatan sosial-politis setelah eksekutif (pemerintahan), legislatif (parlemen), dan yudikatif (lembaga hukum).

Istilah "Kekuatan Keempat" mengacu pada kapasitas media atau pers untuk membingkai isu-isu politik. Meskipun tidak diakui secara formal sebagai bagian dari sistem politik, media memiliki pengaruh sosial tidak langsung yang signifikan.

{getToc} $title={Daftar Isi}

Ringkasnya, media massa memengaruhi pembaca. Bagaimana media memengaruhi pembaca atau pemberitaan media berdampak pada pembacanya dirumuskan para pakar komunikasi dalam konsep efek media (media effect) atau pengaruh media (media influece).

Pengertian Efek Media

Efek media massa adalah suatu kesan yang timbul pada pikiran khalayak akibat pesan (informasi) yang disampaikan media massa seperti surat kabar, radio, televisi, dan kini media siber (media online/situs berita) sebagai media baru. 

Perubahan pada pengetahuan, sikap, emosi, atau tingkah laku orang yang mengkonsumsi sajian media merupakan hasil paparan media yang dilakukan secara terus-menerus.

Media efek pasti bersifat perilaku atau sikap, yaitu mempengaruhi apa yang kita lakukan dan apa yang kita pikirkan. 

Terdapat beberapa pengertian tentang efek media yang dikemukakan oleh para ahli.

A. Lang menyatakan efek media sebagai “apa jenis isi pesan, (yang disampaikan) dalam jenis media apa, mempengaruhi khalayak yang mana, dan dalam situasi apa”.

Jennings Bryant dan Dolf Zillmann menyatakan efek media sebagai dampak sosial, budaya dan psikologis melalui media massa.

Elisabeth M. Perse menyatakan efek media sebagai “bagaimana mengontrol, atau memitigasi dampak media massa terhadap individu atau masyarakat”.

Konsep atau teori efek media pada intinya menyebutkan masyarakat dapat dipengaruhi oleh media massa. Apa yang disajikan media akan dinilai penting oleh pembaca, pendengar, atau pemirsa.

Berbagai penelitian menunjukkan, pesan-pesan media massa sangat berpotensi membawa perubahan pada diri audiens. Setidaknya, media memiliki kekuatan meneguhkan, jika bukan menciptakan perubahan atas diri khalayak. 

Teori klasik komunikasi massa mengatakan audiens pasif dalam menerima terpaan media massasehingga mereka seolah-olah tidak berdaya dalam menerima pesan-pesan media. 

Media dipandang sangat perkasa sehingga khalayaknya menerima begitu saja isi pesan media tanpa berusaha memeriksa tingkat kebenaran dan kepercayaannya. 

Kecenderungan sikap pasif khalayak seperti ini diasumsikan sebagai jalan masuk bagi kuatnya pengaruh media atas diri individu audiens.

Agar audiens tidak menelan mentah-mentah setiap sajian media, diperlukan literasi media sehingga audiens bisa menyeleksi media dan pesan-pesan yang dikonsumsinya.

Dengan literasi media, khalayak akan memahami seluk-beluk produksi, reproduksi, dan distribusi isi mediaKhalayak pun akan bisa memahami berbagai kepentingan di balik produksi isi media. 

Jenis-Jenis Efek Media

Efek media dalam mempengaruhi audiens dibagi menjadi dua bagian: 

1. Efek Primer 

Efek pimer yaitu efek yang ditimbulkan karena adanya terpaan, perhatian, dan pemahaman. Jika khalayak terus terkena terpaan media massa, maka efek yang ditimbulkan akan signifikan. 

2. Efek Sekunder 

Efek sekunder yaitu efek yang ditimbulkan karena adanya perubahan tingkat kognitif (perubahan pengetahuan dan sikap) dan perubaha perilaku (menerima atau memilih). 

Efek ini menggambarkan langsung efek media. Perilaku penerima pesan ada dibawah kontrol pemberi pesan.

Asumsi-asumsi efek media atau dampak komunikasi massa sebagai berikut: 

1. Khalayak dapat dikontrol melalui pesan-pesan komunikasi massa. 
2. Audiens dapat salah menerima informasi melalui pesan-pesan yang disampaikan media massa. 
3. Secara individual, komunikasi massa bersifat terbatas. 
4. Dapat mengurangi kebiasaan-kebiasaan rutin sehari-hari karena konsumsi media, misalnya memancing, bersepeda, atau jalan-jalan di taman. 
5. Memungkinkan terjadinya perubahan dalam perilaku, sikap, dan kepercayaan audience.

Efek komunikasi massa diidentifikasi sebagai terjadinya perubahan pada individu atau kelompok khalayak setelah mengonsumsi pesan-pesan media massa. 

Umumnya dikaitkan dengan perubahan yang berdimensi kognitif, afektif, dan konatif. 

1. Efek kognitif. 

Efek kognitif berkenaan dengan fungsi informatif media massa. Informasi media massa dipandang sebagai tambahan pengetahuan bagi khalayak. 

Pengetahuan yang dimiliki khalayak dapat meningkatkan kesadaran pribadinya serta memperluas cakrawala berpikirnya. 

Seseorang yang mengkonsumsi media massa khususnya dalam bentuk isi pesan informasional akan dapat membantunya dalam menambah wawasan dan pengetahuannya. 

Informasi mengenai peristiwa, sosok, atau tempat-tempat tertentu yang disampaikan media massa menjadi referensi penting bagi khalayak. 

Informasi media menjadi modal pengetahuan yang bermanfaat bagi seseorang dalam mengetahui dan menginterpretasi diri sendiri dan lingkungannya. 

Namun, informasi yang disampaikan media massa adalah realitas yang telah dikonstruksi oleh para pekerja media, termasuk para gatekeeper, dan telah menjadi realitas media. 

Realitas media tidaklah sama dengan realitas sesungguhnya. Karenanya, realitas media disebut "realitas semu" (pseudo reality).

Berbagai dinamika dan kepentingan internal dan eksternal media massa mewarnai realitas bentukan media. 

Dengan demikian, realitas media merupakan realitas bentukan yang telah lebih dahulu mengalami seleksi dan interpretasi serta penyesuaian-penyesuaian tertentu. 

2. Efek Afektif. 

Efek afektif berkenaan dengan emosi, perasaan, dan attitude (sikap). Pesan-pesan media massa yang dikonsumsi khalayak membangkitkan sikap, perasaan, atau orientasi emosi tertentu. 

Faktor-faktor yang mempengaruhi efek afektif adalah suasana emosional, skema kognitif, dan situasi terpaan media. 

Terkadang individu khalayak mengidentifikasi dirinya dengan sosok yang dilihatnya di media massa. Kecenderungan sikap dan perasaan khalayak juga terkait dengan pola dan cara pengidentifikasian diri khalayak terhadap sosok-sosok dalam isi media tersebut. 

3. Efek Konatif. 

Efek konatif merujuk pada perilaku dan niat untuk melakukan sesuatu menurut cara tertentu. 

Misalnya, seseorang membaca berita di surat kabar tentang sosok yang pantas dipilih dalam pemilihan kepala daerah (kognitif), kemudian orang tersebut yakin bahwa jika dalam pemilihan kepala daerah bersangkutan akan memilih sosok yang diketahuinya dari surat kabar yang dibacanya (afektif), dan pada saat pemilihan kepala daerah, dia memilih tokoh politik yang diketahui dan diyakini tersebut (konatif).

Teori Efek Media

Teori efek media dijelaskan dalam teori-teori komunikasi massa, yaitu komunikasi atau proses penyampaian pesan melalui media massa. 

1. Model Rangsangan-Reaksi

Disebut juga instinctive S-R theory oleh Melvin DeFleur (1975), teori Stimulus-Response Model ini memandang khalayak media atau khalayak massa sebagai khalayak yang pesimistis.

Teori S-R menyatakan, media menyajikan rangsangan atau stimuli perkasa yang diperhatikan secara seragam oleh massa. 

Rangsangan atau stimuli ini kemudian membangkitkan berbagai proses seperti desakan, emosi, atau proses lain yang hampir tidak dapat dikendalikan oleh individu. 

Tanggapan atau respon yang sama diberikan oleh setiap anggota khalayak pada rangsangan atau stimuli yang datang dari media massa. Teori atau model S-R menjadi acuan atau dasar bagi teori peluru atau teori jarum hipodermis (McQuail, 1987).

2. Teori Jarum Hipodermik 

Hypodermic Needle Theory disebut juga "Teori Peluru" (Magic Bullet Theory) dan “the concept of powerful mass media” (konsep kekuatan media).

Teori ini memandang media massa memiliki pengaruh yang kuat kepada khalayak media atau khalayak massa dan dapat secara sengaja mengubah atau mengontrol perilaku masyarakat. 

Dalam teori ini, khalayak digambarkan menjadi sasaran dari proses injeksi informasi yang ditembakkan oleh media massa dan khalayak tidak dapat menghindari atau menolak injeksi yang dilakukan oleh media massa.

3. Teori Dua Tahap (Two-step Flow)

Teori dua tahap menunjukkan efek media terjadi dalam pola dua tahap, dalam artian efek media terjadi sebagian besar karena interaksi yang dilakukan melalui komunikasi antar pribadi atau pengaruh interpersonal oleh pemuka pendapat kepada anggotanya.

4. Teori Disonansi Kognitif (Cognitive Dissonance)

Dalam psikologi, yang dimaksud dengan disonansi kognitif adalah pengalaman tidak menyenangkan atau tidak nyaman yang dirasakan oleh seseorang yang secara bersamaan memegang dua atau lebih gagasan, nilai serta kepercayaan yang saling bertentangan, atau ketika dihadapkan kepada infromasi yang bertentangan dengan gagasan, nilai serta kepercayaan yang dimiliki.

Teori yang digagas oleh Leon Festinger ini menyatakan bahwa individu berusaha menghindari perasaan tidak senang dan ketidakpastian dengan memilih informasi yang cenderung memperkokoh keyakinannya, sembari menolak informasi yang bertentangan dengan kepercayaan yang diyakininya.

5. Teori Terpaan Selektif (Selective Exposure Theory)

Teori ini menyebutka efek komunikasi massa terjadi melalui serangkaian faktor-faktor perantara, yaitu proses selektif yang meliputi persepsi selektif, terpaan selektif, dan ingatan selektif, dan proses kelompok, norma kelompok, dan kepemimpinan opini.

Teori terpaan selektif menggambarkan khalayak tidaklah pasif sebagaimana pandangan teori peluru. Khalayak sebagai sasaran berbagai macam isi komunikasi bersifat aktif dengan cara selektif memilih isi media.

6. Teori Belajar Sosial (Social Learning Theory)

Teori belajar sosial menyatakan bahwa khalayak belajar tidak hanya melalui pengalaman langsung, melainkan dari peniruan atau peneladanan. 

Ada empat tahapan yang harus dilalui dalam proses belajar sosial, yaitu perhatian, pengingatan, reproduksi, motoris, dan motivasional.

7. Teori Perbedaan Individu (Individual Differences Theory)

Teori perbedaan individu memandang bahwa media massa memberikan pengaruh yang berbeda-beda kepada masing-masing khalayak sesuai dengan karakteristik yang dimiliki oleh khalayak. 

Misalnya saja khalayak dengan tingkat pendidikan yang tinggi akan dapat mudah menerima pesan-pesan yang berisi imbauan logis.

Selain tingkat pendidikan, karakteristik khalayak yang dapat mempengaruhi perbedaan efek media massa terhadap khalayak adalah usia, jenis kelamin, wilayah, tingkat intelektual, kelas sosio ekonomi, dan lain-lain yang dalam metode penelitian komunikasi disebut dengan aspek demografis .

8. Teori Uses and Gratifications

Teori uses and gratifications  didasarkan pada beberapa asumsi:

• Khalayak memiliki motivasi dan tujuan dalam perilaku komunikasi mereka
• Khalayak secara aktif memilih dan menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan mereka
• Ketika memilih dan menggunakan media, khalayak dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial dan psikologis
• Media harus bersaing dengan berbagai bentuk komunikasi lainnya untuk meraih perhatian, seleksi,dan penggunaan oleh khalayak
• Khalayak dapat mengartikulasikan alasan-alasan mereka menggunakan media.

9. Teori Kultivasi (Cultivation Theory)

Teori kultivasi menitikberatkan pada efek jangka panjang dari terpaan televisi. Proposisi utama dari teori kultivasi adalah semakin banyak waktu yang digunakan oleh pemirsa untuk menonton televisi, maka pemirsa akan semakin percaya bahwa kenyataan sosial di sekitarnya adalah seperti yang digambarkan oleh televisi. 

Persepsi yang terbentuk ini dipengaruhi oleh berbagai macam gambar dan pesan-pesan ideologis yang dikirimkan melaui media televisi terkenal.

10. Teori Kesenjangan Pengetahuan (Knowledge Gap Theory)

Teori kesenjangan pengetahuan menggambarkan pengaruh jangka panjang media massa terhadap status sosial ekonomi khalayak. Teori ini memiliki hipotesis yaitu bertambahnya informasi yang disampaikan melalui media massa ke dalam sistem sosial menyebabkan segmen khalayak yang memiliki status sosio-ekonomi yang tinggi.

Hal ini menyebabkan kencenderungan untuk menyerap informasi lebih cepat dibandingkan dengan khalayak yang memiliki status sosioekonomi yang lebih rendah sehingga menyebabkan terjadinya kesenjangan dalam pengetahuan antara keduanya menjadi lebih besar bukan sebaliknya.

11. Teori Spiral Keheningan (Spiral of Silence Theory)

Teori spiral keheningan didasarkan pada gagasan bahwa masyarakat yang merupakan minoritas dalam khalayak luas tidak akan berbicara untuk melawan kaum mayoritas guna menghindari resiko diisolasi atau penolakan oleh masyarakat sekitarnya. 

Pola perilaku seperti ini menjalar kepada yang lainnya, yang mungkin dengan suara yang lebih moderat, untuk tetap diam saat mereka meyakini bahwa sebagian besar orang setuju dengan sudut pandang mayoritas.

12. Teori Agenda Setting (Agenda Setting Theory)

Teori agenda setting menggambarkan bagaimana pemilihan topik serta frekuensi pemberitaan oleh media massa berpengaruh terhadap arti penting topik-topik tersebut bagi khalayak umum. Isu yang diangkat media dianggap penting oleh pembaca.

Menurut teori agenda setting, media mengatakan apa yang penting kepada khalayak bukan apa yang dianggap penting oleh khalayak. 

Tingkat perhatian yang diberikan terhadap suatu isu dalam media mempengaruhi tingkatan pentingnya isu tersebut bagi konsumen media massa.

Teori ini menilai media dapat mengubah persepsi khalayak terhadap apa yang penting. Teori agenda setting awalnya lebih berpusat pada isu-isu politik.

Pada akhirnya, agenda setting melahirkan atau menentukan kebijakan publik (public policy).

• Agenda Setting
• Public Agenda
• Policy Agenda
• Political Agenda
• Public Policy

13. Teori Framing (Framing Theory)

Teori framing berkaitan dengan agenda setting. Teori framing menggambarkan bagaimana media membingkai atau mengemas sebuah isu atau peristiwa untuk membangun opini publik. 

Teori ini umumnya digunakan untuk merencanakan media kampanye periklanan, manajemen humas (public relations), dan komunikasi politik.

Teori framing menggambarkan kemampuan media untuk memanipulasi intepretasi khalayak terhadap pesan-pesan media yang disampaikan dengan menggunakan fakta-fakta atau pendapat.

14. Teori Proses Informasi Sosial (Social Information Processing)

Teori proses informasi sosial menjelaskan komunikasi interpersonal daring (online) tanpa adanya petunjuk nonverbal yang berkembang dan pengelolaan hubungan dalam lingkungan komunikasi bermedia komputer (computer-mediated communication).

Komunikasi bermedia komputer merujuk pada komunikasi yang terjadi melalui bentuk bermedia komputer seperti pesan instan, surat elektronik, ruang percakapan, dan lain-lain. 

Dalam lingkungan komunikasi bermedia komputer, hubungan interpersonal membutuhkan waktu lebih banyak untuk berkembang dibandingkan dengan komunikasi tatap muka.

Teori ini berpendapat bahwa hubungan interpersonal secara daring mendemonstrasikan dimensi hubungan dan kualitas yang sama dengan komunikasi tatap muka. 

Hubungan secara daring ini dapat membantu memfasilitasi interaksi yang tidak terjadi dalam komunikasi tatap muka dikarenakan berbagai faktor seperti faktor geografi dan kecemasan dalam kelompok.

15. Social Identity Model of Deindividuation Effects

Teori social identity model of deindividuation effects (SIDE) menjelaskan efek anonimitas dan kemampuan mengidentifikasi terhadap perilaku kelompok.

16. Teori Catharsis

Teori ini berpendapat bahwa media yang menampilkan seks dan kekerasan memiliki dampak positif misalnya dengan membiarkan orang yang anti-sosial hidup bebas di dalam imajinasi mereka yang ada pada dunia nyata.

17. Teori Kritis

Teori kritis dari dampak atau efek media lebih fokus pada efek perilaku setiap individu dan selebihnya pada dampak atau efek terhadap budaya dalam skala yang besar.

Demikian pengertian Efek Media dan Bagaimana Media Memengaruhi Pembacanya. Dirangkum dari berbagai sumber.

Referensi Teori Efek Media

• Cangara, Hafied., (2005). Pengantar Ilmu Komunikasi, Cetakan Keenam, Januari 2005. PT. Raja Grafindo Persada-Jakarta.
• Nurudin. 2003. Komunikasi Massa. Malang : Cespur, Pustaka Pelajar, Yogyakarta
• Denis McQuail, Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar Edisi kedua, Jakarta :Penerbit Erlangga